Wat kan je als retailer leren van Coolblue en Action?

Marketing strategie, Retail marketing 28 september 2017 Geen reacties

Worden Coolblue en Action straks respectievelijk Retailer en Webshop van het Jaar? Het zou een mooi duo zijn. We kunnen heel wat van hen leren. Van Coolblue wel het meeste, hoor ik je denken. Digital zit diep in hun genen, dus daar valt héél wat te leren. Niet? Yes, but no. De belangrijkste les is zo oud als de straat en dus niet digital. Veel retailers doen heel hard hun best om een ‘top-notch, digitaal getransformeerde retailer’ te zijn. En terecht. Alleen dreigen sommigen daarbij te vergeten dat ze – boven alles – hun propositie scherp dienen te houden.

Action zet ons retailers een spiegel voor en houdt ons met beide retailvoetjes op de grond. De Nederlandse retailer bewijst dat je als brick-and-mortar retailer kan floreren in digitale tijden. Zonder webshop dan nog. Stel je voor! Hun geheime recept? Een messcherpe propositie. Net als Coolblue.

 

De gemene deler van Coolblue en Action

Action en Coolblue, beiden kunnen niet méér verschillen. Action is een oerretailer. Aankoopgestuurd, zonder webshop. Coolblue is een van origine ‘pure player’ die in onze contreien de norm bepaalt van (e)commerce in elektronica.

En toch hebben ze meer gemeen dan je op ’t eerste zicht zou vermoeden. Beiden hebben een messcherpe propositie. Beiden weten verdomd goed waarom hun klanten bij hen kopen. En die ‘reason to buy’ dragen ze uit in alles wat ze doen.

Mocht Action de dubbel scoren, dan is dat een symbolisch bewijs dat retailers niet alleen op technologie moeten concurreren, maar ook – en in eerste plaats – op propositie. Veel retailers vergissen zich en doen het andersom. Ze lopen mee in de technologische waan van de dag om een ‘top-notch, digitaal getransformeerde retailer’ te zijn. Alleen vergeten ze daarbij hun propositie scherp te houden en scherp te communiceren.

 

Gevel Action-winkel

 

It’s the customer value proposition, stupid.

Uiteraard hebben e-commerce spelers de technologische wind in de zeilen. Toch is mijn hypothese dat hun succes evenzeer het gevolg is van ‘goed huiswerk’ op vlak van propositiebepaling en -vermarkting. De succesvolle e-commerce spelers van vandaag moesten gisteren vanuit het niks de markt veroveren. Zonder fysieke winkelpunten waar dagelijks duizenden mensen passeren. Als je daarin wil slagen, dan kan je maar beter een scherpe propositie hebben. Dan zorg je maar beter dat mensen gelijk verstaan waarom ze bij jou zouden moeten kopen.

 

Messcherpe propositie

Ondanks de digitale, snel veranderende tijden zijn de basiswetten in retailland nog steeds dezelfde. Alles staat of valt met een duidelijke propositie. Doe zelf eens de oefening. Neem 5 willekeurige retailers (klassiek of (pure) online player) die het volgens jou goed doen. Probeer vervolgens in enkele worden samen te vatten waarom mensen bij hén kopen en niet bij de concurrentie. Je zal zien dat je niet lang hoeft na te denken.

Propositie (r)etail merken

 

Tickets to Ride vs. Tickets to Heaven

Een messcherpe propositie gaat gepaard met messcherpe keuzes. Wie het boek The Myth of Excellence heeft gelezen, weet dat je niet kan excelleren in alles en dus keuzes moet maken. Je kan hooguit uitblinken in 2 aspecten. Of het nu prijs, aanbod, service, imago of productkwaliteit is.

Het komt er dus op aan om enerzijds te bepalen welke aspecten je Tickets to Heaven zijn. Waar maak je écht het verschil voor je klanten? Dat zijn er maximum 2. Twee! En elk wollig taalgebruik, dat stiekem stelt dat je goed bent in alles, is strikt verboden.

Anderzijds moet je bepalen wat je Tickets to Ride zijn. Op welke aspecten haal je het Olympisch minimum? Wat kunnen je klanten – als puntje bij paaltje komt – op een ander beter vinden? Op welke aspecten laat je jezelf bewust (!) aftroeven door de concurrentie? Het lijkt een makkelijk vraagstuk. Maar niks is minder waar.

 

Digitale transformatie ten dienste van je propositie, en niet andersom

Om elk misverstand te vermijden, dit is géén pleidooi tégen technologische innovatie. Digitale transformatie is een ‘must’ vandaag. Het moet alleen doordacht gebeuren. Zoals Jessie Maras van Colruyt terecht stelde op het afgelopen Vlerick Retail Platform: “Het is niet omdat Amazon met een kassaloze Amazon Go shop komt, dat wij (Colruyt) dat ook zomaar moeten doen. Digitale transformatie moet vertrekken vanuit wie je bent als retailer. Van daaruit moet je beslissen wat je wel of niet doet.”

Dat ze overschot van gelijk heeft. De Alfa en de Omega van een retailer is zijn of haar propositie. Waarom kopen klanten bij jou? Elk digitaal initiatief moet erop gericht zijn om die propositie sterker te maken of sterker te communiceren.

 

Ben je retailer en wil je zelf je propositie scherp(er) krijgen en communiceren? Dan kan je altijd een beroep doen op mijn diensten.


1 Reacties

Wil je mee discussiëren? Wees vrij om bij te dragen!

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Je kan deze HTML tags and attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>