Is Unified Commerce na Omnichannel het nieuwe codewoord?

Omnichannel marketing, Retail marketing 21 juli 2017 Geen reacties

Sedert vorig jaar kom je de term links en rechts tegen: Unified Commerce. De moed van een retailer zinkt hem in de schoenen. De hype rond Omnichannel lijkt net te gaan liggen. De implicaties van de hele ‘omnichannel revolutie’ worden tot hun ware proporties herleid. Retailers overal te lande zijn net begonnen aan een ambitieus, maar haalbaar omnichannel model voor hun organisatie. En pats. Enkele retail consultancy bobo’s achten de tijd rijp om een nieuwe heilige graal op de retailwereld los te laten: Unified Commerce. Is het een fundamenteel ander concept? Of is het oude wijn in nieuwe zakken? Een voetjes-op-de-grond-analyse. Wat had u anders verwacht?

 

Omnichannel in retail

De evolutie van mono- naar omnichannel

 

In onze contreien is omnichannel écht talk of the town geworden naar aanleiding van het – overigens uitstekende – boek Omnichannel in Retail van Gino Van Ossel. Dat boek stamt ondertussen ook alweer van april 2014. Bijna drie jaar oud dus. De Vlerick-professor schetst in zijn boek de evolutie van retail in volgende grote paradigma’s:

  • Monochannel: één kanaal (de winkel) – één klant – één klantervaring

De klant gaat naar een winkel. In 99% van de gevallen eentje van steen. Er is nog geen sprake van e-commerce. La Redoute en Collishop zijn exotische experimenten.

  • Multichannel: meerdere kanalen – één klant – meerdere klantervaringen

Dit zijn de begindagen van e-commerce. Retailers starten met een webshop. Er is echter geen link tussen de (bakstenen) winkel en de webshop op vlak van assortiment, voorraad, marketing, etc. De voorraad in de winkel consulteren op de webshop zit er nog niet in.

  • Crosschannel: meerdere kanalen – één klant – poging tot één klantervaring

De nadelen van multichannel worden ervaren en men poogt ze het hoofd te bieden. Pogingen om de verschillende kanalen op elkaar af te stemmen, zien het daglicht. Men experimenteert met het afstemmen van assortiment, voorraad, product content, marketing, klantendata, enz. De voorraad in de winkel consulteren kan wel al, maar ik word nog niet herkend als één klant in de winkel en online.

  • Omnichannel: meerdere kanalen – één klant – één klantervaring 

Multichannel wordt volwassen. Voor de klant is er één gebruikerservaring. Ik oriënteer op de website. Ik check het voorraadniveau van een jas en een paar schoenen in de winkel. Ik ga die producten ook bekijken in de winkel. De schoenen koop onmiddellijk ik in de winkel. Ik maak gebruik van mijn klantenkaart. De jas koop ik ’s avonds online, na thuis nog even overlegd te hebben. De e-shop herkent me als klant en ik maak gebruik van het tegoed op mijn klantenkaart om een mooie korting te scoren. De cirkel is rond.

(Credentials beeld: on-the-mark.com)

 

Omnichannel in marketing

Omnichannel slaat in eerste instantie op de ‘P van Plaats’ in Kotlers 4 P’s in marketing. In lijn met de evolutie geschetst in de paragraaf hierboven dus.

Toch wordt de term ook gebruikt voor de ‘P van Promotie’ van Kotler. De verschuiving van mono- naar omnichannel stelt uiteraard uitdagingen op communicatievlak. Zo wordt de term eveneens gebruikt om de explosie van mogelijke communicatiekanalen in marketing te duiden en de manier waarop marketeers hiermee omgaan in het bepalen van hun mediamix.

Waar de mogelijke in te zetten media vroeger op een bierkaartje pasten, krijg je ze nu met moeite op een kamerbreed whiteboard. Menig marketeer ziet het bos door de bomen niet meer. En als klap op de vuurpijl introduceert men een term als omnichannel die de impliciete opdracht dicteert dat je in elk mogelijk kanaal aanwezig moet zijn.

De échte kunst van omnichannel marketing is echter om aanwezig te zijn in die kanalen die relevant zijn voor uw merk en uw (retail) organisatie.

 

Unified Commerce

 

Unified Commerce

 

Een snel onderzoekje op Google leert dat de term ‘Unified Commerce’ in 2015 reeds werd geïntroduceerd. Vele bronnen leiden naar Boston Retail Partners, een retail consulting bedrijf uit – jawel – Boston als intellectueel brein achter de term.

Vorig jaar kwamen ze met een onderzoek waarin ze stellen dat Unified Commerce het doel moet zijn, maar dat ‘valse’ omnichannel de realiteit is. Zo wijst hun onderzoek onder andere uit dat 60% van de ondervraagde retailers een systeem van ‘inventory visibility across channels’ geïmplementeerd heeft, maar dat maar liefst 80% van hen stelt dat dit systeem verbeterd dient te worden.

Er is dus nog een weg te gaan, is hun stelling. En die weg mondt uit bij Unified Commerce. Boston Retail Partners pleit voor een holistische aanpak van retail waarbij de klantenervaring centraal staat. De muren tussen kanalen en afdelingen binnen organisaties moeten gesloopt worden om aan ‘real-time retail’ te doen. Een vlekkeloze klantenervaring over kanalen heen vereist ‘real-time’ toegang tot klanten, producten, prijzen, voorraad en order informatie over alle kanalen heen.

Klinkt bekend? In se verschilt hun idee van een holistische aanpak, met de klant die centraal staat, niet van de opvatting van omnichannel retail van bvb. Gino Van Ossel. Desalniettemin houdt Boston Retail Partners een interessant pleidooi voor een ‘unified commerce platform’ om hun heilige graal te bereiken.

(Credentials beeld: Boston Retail Partners)

 

Unified commerce platform

Boston Retail Partners stelt dat technologie cruciaal is in het realiseren van een superieure klantervaring. Het integreren van verschillende systemen en processen is volgens hen tijdverspilling. Zij pleiten voor een ééngemaakt technologisch platform om die real-time toegang tot klanten, producten, prijzen, voorraad en orderinformatie mogelijk te maken. Hoe zo’n Unifed commerce platform er in de praktijk uitziet, is niet geheel duidelijk aan de hand van de beschikbare bronnen. Wél pleit Boston Retail Partners voor één versie van master data als noodzakelijke voorwaarde voor real-time retail.

Ik kan me niet van de indruk ontdoen dat Boston Retail Partners wat kort door de bocht gaat. Mijn ervaring is dat een ééngemaakt technologisch platform makkelijker gezegd dan gedaan is. En dat – afhankelijk vanuit welke afdeling binnen de organisatie de wind waait – men telkens een ander ééngemaakt technologisch platform voor ogen heeft.

Wat volgens mij wél cruciaal is, is een flexibele tussenlaag tussen master data en kanaalspecifieke data. Iets éénvoudigs als een productnaam kan al een uitdaging vormen in organisaties met verschillende kanalen. Op dat moment is één versie van master data vast en zeker belangrijk, maar de mogelijkheid om af te wijken van de master data is minstens even belangrijk. Dergelijke zaken realiseren zonder integratie van systemen, lijkt me moeilijk.

Dit neemt niet weg dat het idee om de technologische platformen van een retailer op een holistische manier te benaderen z’n verdienste heeft. Het dwingt een organisatie om na te denken over hoe men alle informatie op elkaar kan enten.

 

Het oordeel

Het concept van Unified Commerce lijkt dus in eerste instantie niet zoveel nieuws onder de zon te brengen. Toch heeft het concept haar verdienste. Het concept biedt meer rust in het hoofd. Het nodigt uit om in termen van ‘eenvoud’  te gaan denken, in plaats van in termen van ‘meer meer meer’.

Daarnaast is het idee van een Unified Commerce Platform en het concept van real-time retail inspirerend. Het streven naar een technologisch platform – met of zonder integratie, dat laten we even in het midden – dat real-time toegang geeft tot klanten, producten, prijzen, voorraad en orderinformatie is een queeste die elke retailer zal moeten ondernemen.

(Credentials header beeld: Designed by Freepik)

 

 


0 Reacties

Wil je mee discussiëren? Wees vrij om bij te dragen!

Reageer

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Je kan deze HTML tags and attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>